Express Inc., thương hiệu thời trang nhanh từng thành công rực rỡ nhờ cung cấp trang phục công sở vừa túi tiền lại hợp thời trang cho giới trẻ, đang đối mặt với những thách thức đáng kể. Với giá trị vốn hóa thị trường hiện tại chỉ khoảng 30 triệu USD, dù doanh thu hàng năm dự kiến đạt 2 tỷ USD, tương lai của công ty vẫn rất bấp bênh. Việc CEO Tim Baxter, cựu giám đốc điều hành của Macy’s, gần đây được thay thế bởi Stewart Glendinning, cựu CFO của Tyson Foods, càng làm nổi bật tình hình precarious của công ty. Việc Glendinning thiếu kinh nghiệm trong ngành thời trang dấy lên lo ngại về khả năng điều hướng của thương hiệu thời trang nhanh này trong bối cảnh thị trường bán lẻ đang thay đổi.
Những khó khăn của Express không phải là mới. Doanh thu của công ty đạt đỉnh vào năm 2015 và đã giảm dần kể từ đó. Tuy có một thời gian ngắn phục hồi sau khi đại dịch năm 2020 bùng phát, giá cổ phiếu đã lao dốc ngay sau khi đạt mức cao nhất vào tháng 12 năm trước. Cổ phiếu của công ty thậm chí còn bị đe dọa hủy niêm yết khỏi Sở giao dịch chứng khoán New York do giao dịch dưới mức tối thiểu 1 USD/cổ phiếu. Việc chia tách cổ phiếu ngược đã tạm thời giải quyết vấn đề này, nhưng không giải quyết được các vấn đề cơ bản đang cản trở thương hiệu thời trang nhanh này.
Tình hình của Express phản ánh tình trạng của các nhà bán lẻ đang gặp khó khăn khác như Macy’s. Cả hai công ty đều đạt đỉnh vào năm 2015 và kể từ đó phải đối mặt với doanh số và thị phần sụt giảm. Sự chuyển dịch sang thương mại điện tử và các thương hiệu bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng, cộng với đại dịch và phong cách làm việc thay đổi, đã tác động đáng kể đến nhóm khách hàng cốt lõi của thương hiệu thời trang nhanh này. Sự trỗi dậy của trang phục công sở giản dị càng thách thức trọng tâm truyền thống của Express vào trang phục công sở.
Việc công ty hiện đang tập trung vào giá trị cổ đông thông qua các biện pháp cắt giảm chi phí, đóng cửa hàng và sa thải nhân viên có thể mang lại sự cứu trợ ngắn hạn, nhưng khó có thể là một giải pháp bền vững lâu dài. Chỉ sa thải nhân viên và đóng cửa hàng không thể hồi sinh một thương hiệu đang gặp khó khăn. Express cần một tầm nhìn rõ ràng phù hợp với nhu cầu và sở thích đang phát triển của khách hàng mục tiêu. Việc bổ nhiệm Glendinning, một chuyên gia tài chính, cho thấy việc ưu tiên thao túng tài chính hơn là đổi mới thương hiệu. Sứ mệnh “tạo ra giá trị cổ đông” mà ông tuyên bố ám chỉ khả năng thanh lý hoặc các chiến lược tài chính khác hơn là cam kết xây dựng lại bản sắc thương hiệu của thương hiệu thời trang nhanh này.
Express cần một nhà lãnh đạo mạnh mẽ với kiến thức sâu rộng về ngành thời trang và khả năng thích ứng với xu hướng tiêu dùng thay đổi. Việc tập trung vào đổi mới sản phẩm, trải nghiệm khách hàng và một câu chuyện thương hiệu hấp dẫn là rất quan trọng cho sự tồn tại của thương hiệu thời trang nhanh này. Dù Express từng giữ vị trí vững chắc trên thị trường, nhưng tương lai của hãng vẫn còn bất định nếu không có sự thay đổi đáng kể về chiến lược và lãnh đạo. Công ty đang rất cần một hướng đi phù hợp với người tiêu dùng ngày nay và giải quyết những thách thức do bối cảnh bán lẻ đang phát triển đặt ra.
