Brandy Melville, marque prisée des adolescentes pour son esthétique « californienne », est depuis longtemps controversée pour sa politique de taille unique. Un documentaire HBO d’avril 2024 a attisé la polémique, révélant des pratiques discriminatoires, exploitantes et néfastes au sein de l’entreprise.
Le documentaire retrace le parcours de Brandy Melville, de ses origines italiennes à son succès américain, soulignant comment ses vêtements minimalistes et son marketing sur les réseaux sociaux ont créé un véritable culte auprès des jeunes filles. D’anciennes employées témoignent de la pression subie pour se conformer à l’image de la marque et décrivent un environnement de travail toxique, marqué par la discrimination fondée sur l’apparence et l’origine ethnique. Les employées non blanches étaient souvent reléguées aux réserves, tandis que seules les filles blanches et minces étaient embauchées pour les postes en contact avec la clientèle.
Le film explore également le modèle économique de la « fast fashion » de Brandy Melville, qui privilégie des vêtements bon marché et tendance au détriment d’une production éthique et d’une durabilité environnementale. Le documentaire révèle des pratiques inquiétantes, notamment le vol de créations d’employées et une culture de la surconsommation alimentée par les influenceuses.
Les employées, incarnant l’esthétique recherchée par la marque, servaient souvent d’inspiration involontaire. Le documentaire révèle comment Brandy Melville reproduisait les tenues des employées, produisant en masse des modèles basés sur des photos « style magasin » prises pendant les quarts de travail. Une ancienne employée raconte avoir vu une version Brandy Melville de sa propre chemise en vente peu après l’avoir portée au travail.
Le recours massif aux influenceuses sur les réseaux sociaux a exacerbé le problème de la surconsommation. Les influenceuses recevaient des quantités excessives de vêtements gratuits, promouvant une culture du jetable et contribuant au problème colossal des déchets textiles. Les vidéos « hauls » YouTube mettant en scène des vêtements Brandy Melville sont devenues incroyablement populaires, encourageant les spectatrices à acheter de nombreux articles.
Le documentaire souligne la statistique alarmante selon laquelle 85 % des 36 milliards de vêtements achetés chaque année aux États-Unis et en Europe finissent par être jetés. Ce volume accablant de déchets textiles submerge les systèmes de dons caritatifs et a des conséquences environnementales dévastatrices.
Le film explore l’impact dévastateur des déchets de la fast fashion sur le Ghana, où environ 15 millions de vêtements usagés sont déversés chaque semaine. Le Ghana est contraint d’accepter ces déchets en raison de la pression économique exercée par les pays riches. Le documentaire expose le coût humain de cette pratique, les Ghanéennes supportant le fardeau physique du transport de lourdes balles de vêtements, ce qui entraîne des problèmes de santé comme des douleurs cervicales et des scolioses. Les conséquences environnementales sont tout aussi désastreuses, les vêtements jetés polluant les cours d’eau et les écosystèmes. Les « vêtements de l’homme blanc mort », comme les appellent les habitants, rappellent cruellement la nature exploiteuse de l’industrie de la fast fashion.
Enfin, le documentaire remet en question l’authenticité du label « Made in Italy » de Brandy Melville. Tout en suggérant un savoir-faire de haute qualité, le film explore la possibilité que la marque utilise une main-d’œuvre sous-payée à Prato, le centre textile italien. L’afflux de fabricants de fast fashion et le potentiel de pratiques de travail exploitantes soulèvent de graves préoccupations éthiques. Le maire de Prato reconnaît la présence de nombreuses entreprises « non légales » fonctionnant comme des ateliers clandestins dans la région, jetant le doute sur les affirmations de Brandy Melville concernant une production éthique. Le documentaire laisse le spectateur se demander si le label « Made in Italy » est un stratagème marketing ou un reflet fidèle des pratiques de fabrication de la marque.
