La pandémie a bouleversé l’industrie de la mode. Les marques de Rihanna, soutenues par LVMH, illustrent parfaitement cette période tumultueuse. Tandis que sa ligne de prêt-à-porter Fenty a fermé après deux ans, sa marque de lingerie Savage X Fenty a prospéré, obtenant des financements importants et gagnant des parts de marché. Ce contraste interroge sur les facteurs clés du succès de l’une et de l’échec de l’autre. Lancée avec l’appui considérable de LVMH, première nouvelle marque du groupe en décennies et première dirigée par une femme de couleur, Fenty a peiné à s’imposer malgré l’influence de Rihanna. À l’inverse, Savage X Fenty, misant sur l’inclusivité, des prix abordables et une forte présence digitale, a conquis un public jeune et affiché une croissance impressionnante.
Le soutien de LVMH à Fenty marquait une rupture avec sa stratégie habituelle d’acquisition de marques établies. Il représentait un investissement majeur dans la vision créative de Rihanna et son potentiel à révolutionner le marché du luxe. La marque visait à défier les collections saisonnières traditionnelles avec un modèle de « drops », lançant des nouveautés selon l’inspiration plutôt qu’un calendrier rigide. Les premières offres de Fenty reflétaient le style personnel de Rihanna, avec des prix positionnés dans l’entrée de gamme du luxe.
Cependant, malgré l’engouement initial et la notoriété de Rihanna, Fenty a eu du mal à décoller. La pandémie a compliqué la situation, limitant les déplacements et perturbant la production. Les créations, bien qu’intégrant des éléments distinctifs comme des découpes audacieuses, manquaient d’une identité forte pour se démarquer dans un marché du luxe saturé. Des collaborations avec des designers comme Amina Muaddi ont généré un buzz passager, insuffisant pour une croissance durable. Les experts ont pointé du doigt les prix élevés et le modèle de « drops » comme des erreurs potentielles, suggérant qu’une approche plus traditionnelle avec des défilés et des campagnes marketing plus larges aurait pu être plus efficace.
Les difficultés de Fenty ont mis en lumière la concurrence intense et les enjeux importants du secteur du luxe. La pandémie a exacerbé les problèmes existants, obligeant les marques à s’adapter aux préférences changeantes des consommateurs et aux incertitudes économiques. Alors que Fenty Beauty et Fenty Skin prospéraient, démontrant l’indéniable pouvoir de la marque Rihanna, la ligne de prêt-à-porter s’est avérée non viable.
Pendant ce temps, Savage X Fenty a capitalisé sur des tendances clés : la demande croissante de vêtements d’intérieur et de lingerie confortables pendant la pandémie, et l’évolution vers l’inclusivité et la positivité corporelle. Ses prix accessibles, ses tailles variées et sa célébration de toutes les morphologies ont fortement résonné auprès des générations Z et Y. L’utilisation judicieuse des médias sociaux et du marketing d’influence a amplifié son message et fidélisé sa clientèle.
Les campagnes marketing inclusives de la marque, mettant en scène des mannequins diversifiés, ont remis en question les normes de beauté traditionnelles et touché un public plus large. Cette authenticité, combinée à des prix abordables et à des designs confortables, a alimenté la croissance rapide de Savage X Fenty. Son succès souligne l’importance de s’aligner sur les valeurs changeantes des consommateurs et d’exploiter le pouvoir des médias sociaux pour construire une communauté solide.
Les gains de parts de marché significatifs de Savage X Fenty, notamment face à des acteurs établis comme Victoria’s Secret, démontrent son potentiel disruptif. L’accent mis sur l’inclusivité, l’accessibilité et l’expérience client la positionne favorablement pour un succès continu sur le marché de la lingerie en pleine évolution. Alors que Savage X Fenty se développe dans la vente au détail et explore de nouvelles catégories de produits, son avenir s’annonce prometteur, consolidant la place de Rihanna comme une force majeure dans les industries de la mode et de la beauté. Cette réussite met en lumière l’importance de comprendre les besoins des consommateurs, d’adopter l’inclusivité et de s’adapter à un marché en constante mutation.
