Pour la génération ayant grandi entre le milieu des années 2010 et le début des années 2020, Brandy Melville est synonyme de l’ère Tumblr et de l’essor de TikTok. L’ascension fulgurante de la marque au statut d’icône de la mode adolescente est intrinsèquement liée à la puissance du marketing sur les réseaux sociaux. Brandy Melville a habilement exploité le contenu généré par les utilisateurs, employant des adolescentes comme photographes et mannequins pour son compte Instagram, transformant ainsi les médias sociaux en un puissant moteur de promotion de la marque. Cette stratégie a mis à profit les aspirations des jeunes consommateurs qui, en achetant et en présentant les vêtements de Brandy Melville sur des plateformes comme Tumblr et TikTok, sont devenus sans le savoir des ambassadeurs de la marque, alimentant un cycle de popularité virale et de consommation excessive.
L’évolution de la mode rapide vers le géant qu’elle est aujourd’hui ne peut être comprise sans examiner la manipulation stratégique du comportement des consommateurs via les réseaux sociaux. Contrairement aux générations précédentes qui ont pu se rassembler autour du dernier numéro d’un magazine pour adolescents, les adolescents d’aujourd’hui trouvent leur communauté dans des espaces en ligne centrés sur les vêtements et l’esthétique. Les marques de mode rapide comme Brandy Melville ont habilement infiltré ces communautés en ligne, les transformant en outils de manipulation et d’exploitation. Ces marques perpétuent une rhétorique néfaste, souvent subtilement, tout en profitant des communautés qu’elles exploitent.
Ce phénomène peut être comparé à une forme numérique du syndrome de Stockholm. Les consommateurs sont conscients des problèmes éthiques et environnementaux inhérents à la mode rapide, mais ils ressentent un sentiment d’appartenance au sein de la communauté d’individus partageant le même amour pour l’esthétique de la marque – dans le cas de Brandy Melville, un style de vie californien romancé. Ce sentiment de communauté est encore exacerbé par le déclin des « tiers lieux », ces espaces physiques qui offraient autrefois des lieux de rassemblement sûrs et abordables pour les jeunes. Les médias sociaux, pour le meilleur ou pour le pire, sont intervenus pour combler ce vide.
La nature insidieuse du marketing de la mode rapide est un sujet crucial à explorer dans tout documentaire sur la mode rapide. En comprenant comment des marques comme Brandy Melville utilisent les médias sociaux pour influencer le comportement des consommateurs, nous pouvons commencer à démanteler les systèmes néfastes qui perpétuent la surconsommation et l’exploitation. La manipulation des jeunes consommateurs par le biais de personnalités en ligne soigneusement conçues et de modes de vie aspirationnels exige un examen critique. Un documentaire complet sur la mode rapide devrait exposer ces tactiques et permettre aux spectateurs de faire des choix de mode plus éclairés et éthiques.
