Η Brandy Melville, αγαπημένη μάρκα ρούχων για έφηβες, έχει βρεθεί στο επίκεντρο της κριτικής για την πολιτική της “one size fits all”. Ένα ντοκιμαντέρ του HBO, που κυκλοφόρησε τον Απρίλιο του 2024, αποκάλυψε ακόμα περισσότερες αμφιλεγόμενες πρακτικές.
Από τις ιταλικές της ρίζες μέχρι την αμερικανική της επιτυχία, το ντοκιμαντέρ καταγράφει πώς το μινιμαλιστικό στυλ και το marketing μέσω social media δημιούργησαν μια cult ατμόσφαιρα. Πρώην εργαζόμενοι περιγράφουν ένα τοξικό περιβάλλον εργασίας, γεμάτο διακρίσεις βάσει εμφάνισης και εθνικότητας. Οι μη λευκές εργαζόμενες συχνά υποβιβάζονταν σε βοηθητικές εργασίες, ενώ μόνο λεπτές, λευκές κοπέλες προσλαμβάνονταν για θέσεις εξυπηρέτησης πελατών.
Η ταινία εμβαθύνει επίσης στο fast-fashion μοντέλο της Brandy Melville, που δίνει προτεραιότητα στα φθηνά, trendy ρούχα έναντι της ηθικής παραγωγής. Το ντοκιμαντέρ αποκαλύπτει ανησυχητικές πρακτικές, όπως κλοπή σχεδίων από εργαζομένους και υπερκαταναλωτισμό μέσω influencers.
Οι εργαζόμενοι, ενσαρκώνοντας την αισθητική της μάρκας, χρησίμευαν ως έμπνευση. Η Brandy Melville αντέγραφε τα ρούχα τους, μαζικά παράγοντας στυλ βασισμένα σε φωτογραφίες “store style”. Μια πρώην εργαζόμενη είδε ένα αντίγραφο του δικού της πουκάμισου να πωλείται στα καταστήματα.
Η εξάρτηση από τους influencers επιδείνωσε την υπερκατανάλωση. Οι influencers λάμβαναν υπερβολικά δωρεάν ρούχα, προωθώντας μια κουλτούρα μιας χρήσης και συμβάλλοντας στο πρόβλημα των απορριμμάτων υφασμάτων. Τα YouTube hauls με ρούχα Brandy Melville ενθάρρυναν την αγορά πολλών προϊόντων.
Το ντοκιμαντέρ τόνισε ότι το 85% των 36 δισεκατομμυρίων ενδυμάτων που αγοράζονται ετησίως στις ΗΠΑ και την Ευρώπη καταλήγουν στα σκουπίδια. Αυτός ο τεράστιος όγκος υφασμάτων επιβαρύνει τα συστήματα δωρεών και έχει καταστροφικές περιβαλλοντικές συνέπειες.
Η ταινία εξερευνά τον αντίκτυπο των απορριμμάτων της fast fashion στην Γκάνα, όπου 15 εκατομμύρια μεταχειρισμένα ρούχα απορρίπτονται εβδομαδιαίως. Η Γκάνα αναγκάζεται να δεχτεί αυτά τα απόβλητα λόγω οικονομικής πίεσης. Το ντοκιμαντέρ εκθέτει το ανθρώπινο κόστος, με τις γυναίκες της Γκάνα να κουβαλούν βαριά δέματα ρούχων, με αποτέλεσμα προβλήματα υγείας. Οι περιβαλλοντικές συνέπειες είναι εξίσου σοβαρές, με τα ρούχα να ρυπαίνουν τα ύδατα. Τα “ρούχα του νεκρού λευκού”, όπως τα αποκαλούν οι τοπικοί, θυμίζουν την εκμεταλλευτική φύση της βιομηχανίας.
Τέλος, το ντοκιμαντέρ αμφισβητεί την αυθεντικότητα της ετικέτας “Made in Italy” της Brandy Melville. Υπαινίσσεται την πιθανότητα εκμετάλλευσης φθηνής εργασίας στο Πράτο, το κέντρο κλωστοϋφαντουργίας της Ιταλίας. Η εισροή εταιρειών fast fashion και η πιθανότητα εκμετάλλευσης εγείρουν ηθικά ζητήματα. Ο δήμαρχος του Πράτο αναγνωρίζει την ύπαρξη πολλών “μη νόμιμων” εταιρειών που λειτουργούν ως sweatshops, αμφισβητώντας τους ισχυρισμούς της Brandy Melville. Το ντοκιμαντέρ αφήνει τους θεατές να αναρωτιούνται εάν η ετικέτα “Made in Italy” είναι ένα τέχνασμα marketing ή μια πραγματική αντανάκλαση των πρακτικών της μάρκας.
