Für alle, die in den 2010er und frühen 2020er Jahren aufgewachsen sind, ist Brandy Melville untrennbar mit der Tumblr-Ära und dem Aufstieg von TikTok verbunden. Der kometenhafte Aufstieg der Marke zur Teenager-Modeikone ist eng mit der Macht des Social-Media-Marketings verknüpft. Brandy Melville nutzte geschickt nutzergenerierte Inhalte, indem sie Teenager-Mädchen sowohl als Fotografen als auch als Models für ihren Instagram-Auftritt einsetzte und so soziale Medien in einen mächtigen Motor für die Markenwerbung verwandelte. Diese Strategie bediente die Wünsche junger Konsumenten, die durch den Kauf und die Präsentation von Brandy Melvilles Kleidung auf Plattformen wie Tumblr und TikTok unwissentlich zu Markenbotschaftern wurden und einen Kreislauf aus viraler Popularität und übermäßigem Konsum anheizten.
Die Entwicklung von Fast Fashion zu dem Giganten, der sie heute ist, kann nicht verstanden werden, ohne die strategische Manipulation des Konsumverhaltens durch soziale Medien zu untersuchen. Im Gegensatz zu früheren Generationen, die sich möglicherweise über die neueste Ausgabe eines Teenager-Magazins austauschten, finden heutige Teenager Gemeinschaft in Online-Räumen, die sich um Kleidung und Ästhetik drehen. Fast-Fashion-Marken wie Brandy Melville haben diese Online-Communities geschickt infiltriert und sie in Werkzeuge für Manipulation und Ausbeutung verwandelt. Diese Marken verbreiten, oft subtil, schädliche Rhetorik und profitieren gleichzeitig von den Gemeinschaften, die sie ausbeuten.
Dieses Phänomen kann mit einer digitalen Form des Stockholm-Syndroms verglichen werden. Die Konsumenten sind sich der ethischen und ökologischen Probleme der Fast Fashion bewusst, fühlen sich aber dennoch zugehörig zu der Gemeinschaft Gleichgesinnter, die die Ästhetik der Marke teilen – im Fall von Brandy Melville ein romantisierter kalifornischer Lebensstil. Dieses Gemeinschaftsgefühl wird durch den Rückgang von „dritten Orten“, physischen Räumen, die einst sicheren und erschwinglichen Treffpunkt für junge Menschen boten, noch verstärkt. Soziale Medien sind, im Guten wie im Schlechten, eingesprungen, um diese Lücke zu füllen.
Der heimtückische Charakter des Fast-Fashion-Marketings ist ein wichtiges Thema, das in jeder Fast-Fashion-Dokumentation untersucht werden sollte. Indem wir verstehen, wie Marken wie Brandy Melville soziale Medien nutzen, um das Konsumverhalten zu beeinflussen, können wir beginnen, die schädlichen Systeme zu demontieren, die Überkonsum und Ausbeutung aufrechterhalten. Die Manipulation junger Konsumenten durch sorgfältig gestaltete Online-Persönlichkeiten und erstrebenswerte Lebensstile erfordert eine kritische Auseinandersetzung. Eine umfassende Fast-Fashion-Dokumentation sollte diese Taktiken aufdecken und die Zuschauer befähigen, informiertere und ethischere Modeentscheidungen zu treffen.
